Opsluiten loont! Escape Rooms: de nieuwe speeltuin van de marketeers

Je zou kunnen denken dat opgesloten zitten een ding is van nachtmerries, maar nu is het de nieuwe coolheid. De Escape Room, met veel mode-evenementen in de branche, zoals de South By Southwest (SXSW) Conference, is de attractie die iedereen aan het praten krijgt. En het zijn niet alleen de deelnemers, want deze nieuwerwetse liefde voor meeslepende ervaring opent ook de deur naar innovatieve marketingmogelijkheden.

Wat is een Escape Room precies? Je mag vragen. Stel je dit voor – je bent in een afgesloten kamer. Je hebt een paar willekeurige aanwijzingen en je hebt geen idee hoe je eruit moet komen. Je zou kunnen denken dat dit gewoon een ander plot is uit een van de Saw-filmfranchises, maar het is in feite de ingrediënten van een Escape Room-ervaring. Deze ‘rage’ omvat een groep van maximaal 12 spelers – afhankelijk van waar je boekt – die fysieke en mentale behendigheid moeten gebruiken om deur na deur te ontgrendelen, en zich van kamer naar kamer verplaatsen om verwoed cryptische aanwijzingen te vinden. De vangst? Je hebt slechts 60 minuten om vrij te komen.

Dit is natuurlijk geen nieuw concept, maar na jaren van virtual reality paraderen als de coole grote broer in de wereld van meeslepende ervaringen, hebben escape rooms vol vertrouwen door de ervaringsgerichte gelederen gewerkt om de titel van legitiem ‘wauw’ te krijgen. Het is niet verrassend dat scherpe marketeers dit hebben gevolgd en nu innovatieve manieren vinden om de blootstelling aan de ervaring te maximaliseren. De ‘tie-in’ stijl van marketingovereenkomst lijkt hiervoor de leidende formule te zijn.

Beroemde voorbeelden tot nu toe zijn onder meer Disney die een pop-up ontsnappingservaring organiseert die is gekoppeld aan Rogue One: A Star Wars Story. The escape room in Austin Texas (Amerika’s meest populaire ontsnappingservaring) wordt op tijd overgenomen door FOX voor de lancering van een nieuwe serie Prison Break, en HBO zet een installatie met meerdere kamers op met als thema Game of Thrones, Veep en Silicon Vallei. Slim.

Hoewel deze marketingstijl op zich ook niets nieuws is, is het succes ervan dat de producten perfect samengaan met de ervaring, en we weten dat consumenten meer dan ooit gedwongen zijn om hun geld uit te geven aan ‘doen’ in plaats van aan traditionele advertentiemethoden, dus gewoon ‘kijken’.

Deze trend is terug te koppelen aan de wereld van videogames en eSports. Marketeers zouden games lanceren en vervolgens ‘real world’-ervaringen hosten: evenementen, wedstrijden en interacties die de gameplay aanvulden en tastbaar maakten. Dit is waar slimme partnerschappen en samenwerking om de hoek komen kijken. Het perfecte partnerschap hier zou gebaseerd zijn op een wederzijds voordelige commerciële relatie waarbij het escape room-bedrijf en de IP-eigenaren (of auteursrechten) samenwerken om maximale exposure te krijgen en het klantenbestand uit te breiden, wat leidt tot een ‘win: win’ regeling.

Escape 60 in Brazilië maakte hier een verblindend voorbeeld van in 2015 toen ze samenwerkten met Ubisoft, de makers van de fantasy-gigant Assassin’s Creed, om voorop te lopen en een escape room te creëren rond de release van Assassin’s Creed Syndicate. America’s Escape Game, Marriott Vacations Worldwide en Vistana Signature Experiences werkten ook samen om de werelden van gastvrijheid en entertainment samen te brengen, wat nu een groeiende trend is. Alex Reece, CEO van America’s Escape Game, zei destijds in een interview (oktober 2016): “We zien een zeer mooie toekomst voor het opnemen van escape rooms aangedreven door America’s Escape Game in meerdere Vistana-locaties in de komende maanden en jaren. ongetwijfeld zal deze krachtige alliantie de exploderende escape room-ervaring voor veel enthousiastelingen over de hele wereld brengen.”

Fast-forward naar 2017, en diezelfde liefde voor onderdompeling drijft veel van de uitgebreide marketingactivaties die we tegenwoordig in escape rooms zien. “Ik denk dat de onderdompeling het mogelijk maakt om het persoonlijker en meer op maat te maken”, zei Joanna Scholl, vice-president marketing bij HBO, geciteerd in een interview op de SXSW-conferentie van dit jaar. Toen hem werd gevraagd over HBO: The Escape merkte ze op: “Iedereen heeft het gevoel dat ze zelf deel uitmaken van die ervaring, en het laat veel meer een gedenkwaardige noot voor hen achter.”

Ryan Coan, oprichter van bureau Creative Riff, de experiëntiële marketingspecialisten die de makers waren van de overname van de escape room van Prison Break, merkte ook op tijdens hetzelfde evenement: “Experiëntiële marketing is speciaal omdat het een engagement is. Het is iets dat fans kiezen om te doen. Fans zijn ze zijn zo geobsedeerd door deze inhoud, ze zijn zo verliefd op deze personages en hun verhalen, dat het een heel speciale ervaring is om in dat verhaal te stappen en het gevoel te hebben dat ze er deel van uitmaken – al is het maar voor even. “

  • Leave Comments